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川企大调研·寻找“无名之辈”(第二季)| 独立咖啡品牌求生记

  • 2023-07-31 23:12:36 来源:川观新闻

调研企业:2M咖啡店

调研主题:头部咖啡品牌掀起价格战,独立咖啡品牌如何逆境求生


(资料图片仅供参考)

调研时间:7月下旬

今年5月,成都2M咖啡店主理人吴浩毓转让了自己的第五家咖啡店,他在小红书上和粉丝分享:“拥有五家咖啡店,或许不是一个好的选择。”

2M创立于2019年,店面不大,咖啡均价在25元一杯,是小而美的独立咖啡店。

今年以来,头部连锁咖啡品牌掀起价格战,以9.9元一杯的低价席卷行业,独立咖啡店的生存空间也越来越逼仄。如何才能活下去?成为像2M一样的众多独立咖啡店面临的生存考验。

近日,由四川日报全媒体与省工商联共同组成的联合调研组,走进这家咖啡店,观察小众咖啡品牌的逆境求生之路。

2M咖啡店

开一家独立咖啡店,能赚钱吗?

2M的首家门店位于成都高新区紫竹中街,这条背街小巷上,居民住宅楼林立,临街一楼开着面馆、按摩店、手机维修店等各式商铺,2M咖啡店就栖身其中,通体白色的外立面掩映在一抹绿荫之下,显得毫不张扬。

推开门,又是另一番景象:室内仍以白色调为主,搭配木质家具,开放式的咖啡吧台前,咖啡师娴熟地拨弄机器,研磨的声音有规律地“呲呲呲”响起,浓郁的香味儿扑鼻而来。

和很多连锁品牌不同,2M选址多在社区,店面基本在30—50平方米左右,被称为社区咖啡店。“社区咖啡店就是将咖啡店作为桥梁,通过咖啡交朋友。”吴浩毓希望客人来到店里,不会买了咖啡立即就走,咖啡师会真诚介绍每一款咖啡的特色和风味,大家会愿意停下来摆摆龙门阵。

2M咖啡店。

吴浩毓也通过这些时刻结交了一群朋友。“创业以来,看着这个店的朋友,从恋爱结婚到有宝宝,这种感觉还是挺好的。”

与顾客的深度连接,也让2M在2021年7月疫情期间上了热搜。当时,位于高新店的咖啡师Henry因为疫情封控被困在店里,结果周围居民得知后,自发为他送饭、送菜、送水果。

这种人情味儿,正是吴浩毓希望实现的,有别于连锁咖啡的差异性。“回来创业,肯定是带着情怀,每天睁眼想的就是如何去和大家分享好喝的咖啡。”吴浩毓今年30岁,2016年至2018年,曾在一家全球知名咖啡品牌的上海烘焙工坊当咖啡师,在行业竞赛中曾拿过全国第二名的成绩。

回家乡成都创业,是对多年热爱的一个交代,但在开店选址时,却显得有些随性。“开第一家店的时候,完全没有去做市场调研,去考虑定位、目标客群,再根据目标客群去做产品架构。”吴浩毓说,首店开在紫竹中街,只是因为路过几次时,发现这里的一家咖啡店关门了,于是他决定接手。

但让他意外的是,创业初期非常顺利。“刚好赶上了成都咖啡行业的爆发期,自己的产品也不错。”吴浩毓透露,2019年5月首店开业,前后投入了30多万元成本,不到一年半就回本了。

不过,创业期的“热恋”仅仅维持了一年多。2020年后,吴浩毓和朋友合作,又在两年内开了四家门店,但业绩却不乐观。

“新店投入高,再加上前两年疫情,经营不太理想。”吴浩毓说,其中一家开在锦江区的店,专做手冲咖啡,不到一年半就转让了,主要原因是品类单一、可选择性少,“成都和上海还是不一样,还没有培养起深度消费人群。” 另一家位于高新区天府二街的旗舰店,房租最高,但今年5月以来,客流量腰斩,已持续亏损。

从“热恋”到“失意”,吴浩毓也开始从商业角度反思:3年来,2M开了5家店,但每家店的定位和风格都不相同,这无疑增加了运营成本,也不利于规模化发展。

创业四年,他也发现,开一家独立咖啡店,赚钱并不容易。“现在网上经常有一些声音,说咖啡店日均卖几百杯、月入几万,但真实情况是,开咖啡店挣不了大钱。”吴浩毓以目前运营最好的2M咖啡紫荆店为例,每天的客单量在50杯左右,除开成本,每月纯利润约1万元,只有两成左右的利润。

2M咖啡店。

面对越来越卷的市场,独立咖啡店如何与头部品牌竞争?

7月28日,2M咖啡高新店又迎来久违的热闹,当天,这里举办了一场“无限续杯日”活动,客流量比平时多了一倍。

2年前,正是在7月28日,2M咖啡师Henry被封控在店里,得到周围居民的热心“投喂”。为了回馈粉丝,2M咖啡高新店每年都会在7月28日举办粉丝活动。为了提升客户黏性,2M还会在粉丝群里发红包,送打折券,邀请粉丝到店里品尝甜点、咖啡。

这些促销活动在今年变得越来越频繁。“以前不太会觉得大品牌的价格战对我们有什么影响,但最近几个月,身边的咖啡店倒了一家又一家,危机感越来越强烈。”吴浩毓坦言。

在业内人士看来,2023年,咖啡行业格局正在被重塑。6月初,瑞幸全国门店数突破1万家,7月中旬,新晋品牌库迪咖啡的全国门店数也超过4500家。一场头部品牌掀起的价格战,让星巴克在内的不少知名连锁品牌也受到震荡。

成都新经济企业俱乐部负责人曾旖慧观察到,成都的不少咖啡品牌今年都下调了单价,“过去两年,很多独立咖啡店的咖啡均价在30元以上一杯,现在普遍在30元以下。”

不过,吴浩毓认为,比拼价格,不是独立咖啡店的生存之道。“装修、设备、租金、原料、人工,各项成本加起来,是有一个底线的,咖啡价格低于10元,无疑是赔本赚吆喝。”

价格战之外,独立咖啡店的最大卖点应该是个性、品质和服务。“每一家独立咖啡店都有自己的‘脾气’,从装修到产品,都体现出店主的个人偏好。”吴浩毓认为,在品质之外,还要用服务为产品赋能,让消费者愿意为店内的环境买单。

在业内人士看来,这也是独立咖啡店区别于连锁品牌的竞争优势。咖啡店是一种第三空间,很多人走进咖啡馆,也不只是为了品尝咖啡,温馨、优美的环境可以为消费者提供休息、办公、聚会的场所。

此外,2M还通过自建咖啡烘焙室,延长产业链,增加盈利渠道。“咖啡店位于产业链的下游,但我们现在已经介入中游,自己烘焙豆子,既能从源头上保障咖啡品质,也能降低成本。”吴浩毓说,买生豆子比买熟豆子价格便宜三成左右,公司还会为其他独立咖啡店供货,每月出货量已达4吨左右。

在成都新经济企业俱乐部的推动下,2M还在探索“咖啡店+城市公共文化空间”的模式,通过举办线下活动,为咖啡店引流。同时在卖咖啡的同时,供应三明治、披萨等简餐,拓宽产品线,提升客单价。

逆境之下,为何启动全新品牌?

尽管当下环境艰难,但最近,吴浩毓却做出了一个大胆决定:启动一个全新品牌。

聊起这个新品牌计划,吴浩毓有些兴奋:首家门店的装修快结束了,最近两个月就能开业,咖啡定价在13—15元/杯,主打咖啡生活化路线。他计划以多店为目标,五年内开3—5家门店。

为何一边转让2M,一边又重新出发?

“2M这个品牌,很难按照标准化的模式去复制,不会继续扩大规模。”吴浩毓说,重新建立一种经营模式,才能通过规模化发展,提升盈利能力。

行业竞争日益白热化,为何还有扩张计划?调研中,面对记者的不解,吴浩毓解释,因为仍然看好成都的咖啡消费潜力。

一方面,成都有更好的独立咖啡品牌氛围。日前发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,上海、广州、深圳、成都、北京是中国五大主要咖啡城市,其中2022年成都独立咖啡馆数量位列全国第二。在成都,独立咖啡店占比超八成,已形成了玉林、望平街、REGULAR源野等一批“街道咖啡”。

另一方面,成都的咖啡市场还有提升空间。不过,成都的消费者还未形成深度消费习惯,对咖啡价格更为敏感。因此,吴浩毓认为,把新品牌的咖啡价格定在13—15元/杯,比较合理,也能与主打性价比的头部品牌竞争。

高性价比下,如何控制成本?

“经过几年的积累,我们已经摸索出了一套成本控制方案。”吴浩毓说,比如,新品牌选址会以写字楼为主,既有稳定的客流,租金也更便宜,店面控制在30平方米以内,装修风格以简约为主,这样开店成本能控制在15万元以内。

新品牌的定价无疑要与头部品牌正面竞争,优势在哪里?

“服务仍然是我们的核心竞争力。和头部的快取店相比,我们会为客人提供一个可以分享和交流的空间,也会根据客人的需求,经常上新一些特调。”吴浩毓说。

面对残酷的市场竞争,独立咖啡店不得不做一些商业上的妥协,但吴浩毓说,让咖啡店作为桥梁去联结更多人,把好喝的咖啡分享给大家的愿望不会改变。最近,他在个人社交账号上晒出了一张照片:一个阳光明媚的下午,在2M咖啡紫荆店门口,一把大大的遮阳伞下,一张小木桌,几把小木椅,四五个朋友围坐在一起,喝茶、喝咖啡、摆龙门阵。

他说,这是2M开店四年来,自己最喜欢的一张照片。

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