文化观察丨文旅局长做“花卷”：如何把“流量”变“留量”

• 2023-03-02 18:56:55 来源：川观新闻

四川在线记者 吴梦琳

近期网络热点，可谓被各地文旅局长们“霸榜”了——从南到北、从西到东，全国各地文旅局长开启大pk，纷纷从幕后到台前，玩变装、秀双语、上才艺、隔空喊话……多种“解数”为当地代言，连未出镜的局长们也被当地网友纷纷督促“快来出战”。

风潮起兮，追根溯源，正在四川。

(相关资料图)

去年4月，四川省文化和旅游厅就联动全省文旅系统，策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频主题营销活动，旨在推广大美四川。截至目前，全省已有约百位局长参与拍摄，先后推出110余条短视频，全网播放量超过3.5亿次，在全国率先“开卷”。

“卷”的另一面，是“拼”。如何创新探求契合时代的传播方式，如何在当下文旅市场加速提振关键节点抢抓先机，如何让“网红”效应变为“长红”，应该是流量背后，文旅市场和局长们，都在探索深思的方向。

创新思路，四川文旅局长率先集体“开卷”

提到文旅局长，很多人都会想到来自四川甘孜州的刘洪。2021年3月，刘洪因为帮助丁真在一场活动中“挡粉”而意外走红网络，康巴汉子的高颜值立即被网友称为“最帅局长”，也成为文旅局长中最早一批“网红”。

甘孜“网红局长”刘洪

如果说走红是偶然，接下来的持续“发酵”，则是一场“创新实验”。

一个月后，在当地政府统一谋划下，甘孜文旅在抖音平台开设了“甘孜文旅局长刘洪”实名认证账号。刘洪本人持续出镜，宣传甘孜人文美景，尤其是“变装”等潮流玩法火爆出圈，账号很快吸引粉丝超过百万，收获大批流量。

总结经验、趁势而上，2022年4月，四川省文旅厅统筹谋划，联动全省率先推出“文旅局长说文旅”主题系列短视频，号召全川文旅局长们积极拥抱新风口。

“不限形式、不限主题，得到了各地积极响应，也激发多元创意。”省文旅厅相关负责人介绍。

仪陇县文旅局长胡润是较早一批响应者和参与者之一。戴着一条红围巾、讲着一口标准的“播音腔”，让他被网友们称为“播音局长”。前不久，胡润又“上新”拍摄了一条“文旅局长说文旅之春暖花开”视频，两天时间里在短视频平台点击量就超过80万次。

仪陇“播音局长”胡润

此外，还有眉山市“功夫局长”王枫、阆中市“评书局长”何治洪、青神县“萤火虫局长”余瑶、泸州龙马潭区“川剧局长”朱梅以及道孚县“Who am I局长”降泽多吉等，各展才艺、集体“开卷”。

截至目前，四川发起的“文旅局长说文旅”共吸引来自全省各地百位局长参与，共推出110余条短视频。其中，阿坝州还在去年6月策划推出全州14位文旅局长整体出镜方式，走到雪山草地、森林湖泊、冰川花海间，开启一场全覆盖的“文旅局长说文旅”。

刚刚过去的兔年春节，四川文旅厅策划推出“文旅局长喊你来过年”系列，超过60位局长们在喜庆热闹氛围中给全国网友大拜年，也再次顺势宣传了一波四川各地特色文旅资源。

眉山“功夫局长”王枫

更具个性，展现生机勃勃的鲜活感

“我们需要与传统宣传片不同的内涵与视角。”据文旅厅相关处室负责人介绍，拍摄的短视频要将当地文旅资源和局长们个人特质相融合，在制作上虽然并没有太多“大场面”“高科技”，却个性化地凸显出一种生机勃勃的鲜活感。

扮演了“宇航员”“格萨尔王”而火出圈的道孚县文旅局长降泽多吉，被网友感叹“演技”浑然天成。这条风格独特的短视频，由道孚县文旅局工作人员组成的5人小团队拍摄制作。降泽多吉不仅是主演，也是主要创意者。

道孚“变装局长”降泽多吉

视频对道孚最具代表性的几个侧面的精准表达，离不开降泽多吉本人对道孚人文美景资源的深刻了解和熟悉。

正是这样一种了解和熟悉，让文旅局长们“上阵代言”更具贴近感。

仪陇是革命老区，拥有朱德故里5A级旅游景区等丰富红色文旅资源。“播音局长”胡润最先出镜时，还有网友质疑这是否是专门后期加的配音。

实际上，胡润并非科班出身，标准的“播音腔”和类似播音员的板正形象，来自他在当地文旅部门工作的多年“自我磨砺”。“在2009年前，我连普通话都说不太标准。”胡润告诉记者，在后来的工作中，他逐渐意识到作为文旅人必须要肩负宣传推广当地文旅资源的职责，为此开始苦练普通话，还专门考取了导游证，并利用周末假期，在当地景区担任义务导游和讲解员，对景区一砖一瓦的故事都熟稔于心。

虽然不断被热心网友催促“快点应战了”，但胡润却觉得要坚守自己的风格和气质，“说文旅，就要说到点子上，要说到仪陇文旅资源的特质上。”

相较于胡润的厚重和板正，走清新路线的青神县文旅局长余瑶，也是注重体现当地特色，在其先后录制的多期“文旅局长说文旅”中，既有带着网友去体验国家级非遗青神竹编、品尝香甜可口晚熟柑橘的旅程，也有讲述“东坡初恋地”的唯美动人故事。去年夏天，她带着网友去看山野里的萤火虫一度受到不少关注，让更多网友知晓“诗意青神”。

青神“古装局长”余瑶

内外兼修，引得来流量更要能留得下客潮

前几天，刘洪在网络上又火了。针对网友对当地旅游市场的一条投诉，他以短视频方式快速在网上进行回应，第一时间反馈当地文旅部门对投诉事件的调查和处理结果。

事实上，这不是刘洪第一次在短视频平台回应投诉，自从账号走红后，对许多网友发来的建议、意见等，刘洪都会积极主动核实处理。刘洪说，希望经营者共同维护来之不易的局面，共同促进文旅产业发展。

“以局长们的热爱成就游客向往、向往之后是否真正能转化为游客决策和到达、到达之后是否有良好的旅游体验和服务、进而形成营销传播中非常重要的口碑传播？”很早开始关注“文旅局长说文旅”现象的成都锦城学院文旅管理系副教授邓静告诉记者，“局长热”背后，应该是促进当地旅游市场竞争力的优化。

“文旅局长的形象传播，对市场大气候来说有积极作用。”但邓静也看到，伴随当下“网红打卡”热潮，“流量”变“客量”更考手艺。

以刘洪“出圈”为例，虽然无法核算出具体的效益数字，但去年7月，甘孜旅游接待人次创下历史新高，今年春节假期接待游客人次同比实现大幅增长；新疆伊犁、湖北随州等地文旅局长的出圈，均给当地带来大幅增长的客流量。因此，也不难看出刘洪极力维护市场的苦心和动力：“线下体验不能缺位”，文旅不仅是流量型经济，也是口碑型经济，外“卷”同时要修好内功，才能引得来、留得下。

采访中，出圈之后的降泽多吉也坦言，自己会更加关注当地旅游的“细枝末节”，例如景区厕所的投用能否满足更大游客潮的需求。“诸如厕所，看起来是小事情，但是游客来到当地体验感的重要一环，它们构成了一个又一个能否经得住旅游长足发展考验的重要因素。”

同样，胡润也告诉记者，春节期间，仪陇多个景区迎来人潮，接待游客人次大幅上涨，但景区周边所有酒店、民宿、农家乐、餐厅等坚持不涨价。“我们就是要珍惜这个口碑。”在胡润看来，视频走红只是“万里长征”第一步，文旅行业不只是一朝一夕的热闹，“拥有真正优质体验和品质服务的地方，才能拥有长足发展。”

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