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腾讯网易米哈游，该不该提前抢占“游戏订阅制”？

2023-07-04 20:05:43 来源：虎嗅APP

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：大娱乐家，题图来自：视觉中国

最近几天，微软因为收购动视暴雪一事，正与美国监管机构 FTC 在法庭上激战正酣。

双方一大核心争议点便是，这场收购是不是会导致微软旗下的 Xbox 利用独占游戏和订阅制服务 XGP 垄断今后的云游戏市场。

与此同时，几天前 Meta 又借着老板扎克伯格的个人账号宣布推出订阅制游戏服务 Meta Quest+，向旗下 Quest 系列 VR 头显用户提供每月两款 VR 游戏，在会员有效期限内可永久入库保存。

(相关资料图)

在过去一两年里，尽管云游戏遭遇了类似谷歌关闭 Stadia 这类重大挫折，却依然没有挡住真正的游戏巨头的持续投入，而其中一个重要的因素便是游戏订阅制的流行。

不管是单纯依靠自家内容提供游戏订阅服务的育碧、EA，还是借助硬件平台和海量第一方工作室护航的 Xbox Game Pass 和 PlayStation Plus，都在努力扩大用户版图。

可以说，如今的游戏订阅制大潮颇有两三年前影视流媒体大战的味道。只不过在这一波潮流中，坐拥像腾讯、网易、米哈游这些游戏大厂的国内市场，却尚未出现游戏领域的 " 爱优腾芒 "。

当然，未出现也就意味着这一市场依然还有足够的空间值得拓展，尤其是在手游市场失去增量的情况下，游戏大厂们都在寻找新的增长动力。国产 3A 作品、跨平台云游戏依然是各家致力拓展的品类，而订阅制恰恰也是为这些游戏品类量身定制的商业模式，内容供需关系的变化无疑也会引发商业层面的革新，整个市场都在等待第一个吃螃蟹的平台出现。

为何全球游戏市场掀起 " 订阅制 " 风潮

如果要为游戏订阅服务找到一个类似流媒体的爆发时刻，大概会是 2019 年，在那一年 EA、育碧这些拥有众多第一方游戏的大厂先后推出了基于自家游戏的订阅制服务。

随后则是苹果 Apple Arcade 的推出，以及微软构建多年并逐步升级完善的 Xbox Game Pass，前者主打 iOS 平台上的精品游戏订阅，后者一开始则是更多依靠 Xbox 旗下大量第一方游戏作为护航，可以说是在移动端桌面 / 主机端分别吹响了游戏订阅制的号角。

Xbox 内部分游戏

订阅制的流行是数字版游戏成为主流之后的新现象，它出现的前提是成本的降低。

数字游戏的流行让边际成本快速下降为零，当高速宽带成为了标配之后，内容传输成本不再是问题，玩家也不再只能依靠实体盘才能玩到游戏。在这种情况下，大批量的发放游戏并不是什么难事，因此无论是各种免费赠送，还是会员制的套餐组合，都成为了可行的方案。

更为重要的是，早期绝大多数类似游戏订阅制的会员服务都只提供老游戏，订阅制本身并不太影响游戏本身的销量——即便是没有通过订阅制获得游戏，这些玩家大多数也不会再去购买一份。因此，过去大多数订阅制本质上是在不伤害销量的基础上，给厂家一个推广游戏平台、扩大影响力、培养用户粘性的机会，同时也让玩家无成本地试一试那些错过的游戏。

但从 EA Play 到 Xbox Game Pass 再到 PlayStation Plus，以及 Apple Arcade、Google Play Pass 和 Netflix Games 的出现，局面则已经发生了逆转。

游戏订阅制不再只是让玩家找老游戏怀旧的锦上添花，不论是主机、桌面还是手机，各个平台都有不同的公司试图让玩家第一时间在其服务中玩到不一定是质量最好但绝对是最新的游戏。

尤其是上线之初提供了大量优惠活动的微软 XGP 会员服务，可以说背靠微软近乎无限的资金支持以及 Xbox 多年积累下来的第一方游戏资源，仅仅不到三年时间就积累了大量忠实用户。

根据之前竞争对手索尼提供的数据，XGP 已经有超过 2900 万订阅用户，而 Xbox 高层在最近在法庭则透露上个季度 XGP 的订阅收入到达了 10 亿美元。

尽管相对于 Netflix 或是 Disney+ 这些流媒体订阅服务，XGP 不论用户数量还是收入规模都还有明显差距，但三年时间就能到达这一水平，并且使得微软认为必须依靠收购动视暴雪进一步拉开领先优势，都说明游戏订阅制的巨大潜力。

更重要的是 XGP 的出现也开始逐渐改变了游戏玩家的心态。

XGP

如今新游戏首发是否进入 " 订阅制服务 " 俨然已经成为了重要性堪比 " 独占游戏 " 的第一方平台核心竞争力，从 " 日服和美服的会员游戏差异 " 到 " 这月会免又能‘白嫖’多少游戏 "，逐渐成为了游戏玩家日常的谈资。

即便苹果推出的 Apple Arcade 到今天依然处于不瘟不火的状态，但并不妨碍移动平台上新的游戏订阅制玩家上场。

严格来说，Netflix 的游戏业务并非单纯的游戏订阅制，因为整个 Netflix 目前的订阅服务核心还是在流媒体内容上，其游戏内容库几乎可以说是赠品，并且也没有单独订阅。

就目前来看，Netflix Games 距离诞生爆款游戏或许尚有时日，但 Netflix 的野心似乎也不只是再造一项游戏订阅服务，而是依靠自己广泛且多元的平台级存在感，去涉足更复杂的云游戏市场，这似乎也是 Netflix 想要进入 3A 游戏领域的核心。

Netflix Games

对于国产游戏市场和玩家而言，主机游戏因为年代问题缺乏存在感，PC 端又常年徘徊在灰色地带，都使得游戏订阅制似乎是天方夜潭。但事实上，过去两年里国内游戏大厂也已经意识到了手游市场增长的无力，试图重新开始在端游以及国产 3A 方向发力，同时云游戏也并不完全只是一个幻想，从手游出发各家都打开了新的思路。

在这种背景之下，国产游戏的订阅制革命，似乎不会缺席太久。

国内市场需要 " 订阅制 " 推动内容创新

在国内手游市场已经过于内卷，却又难寻增量的情况下，游戏厂商其实已经开始将更多目光瞄向了其他平台。

端游市场也的确是过去一两年里少数逆势保持增长的平台。根据游戏工委发布的《2022 年中国游戏产业报告》显示，2022 年中国客户端游戏市场实际销售收入 613.73 亿元，同比增长 4.38% ——在全球游戏业普遍下行的 2022 年，国内端游市场反而成为唯一增长的领域。

《2022 年中国游戏产业报告》

这种背景既意味着端游市场依然还有潜力可挖，也证明跨平台游戏的必要性。

这也是为什么自从《原神》大火之后，跨平台游戏已经开始逐渐成为当下的流行趋势。即便是之前原本只计划在手机端发行的热门游戏，也开始了自己端游跨平台行动。像是网易游戏，除了已经获得版号的《无尽的拉格朗日》PC 版，《明日之后》《蛋仔派对》《荒野行动》《暗黑破坏神：不朽》等旗下热门手游也已申请电脑端游戏软著权，剩下就是看版号获批的时间了。

对于腾讯来说，端游市场和独立游戏原本就是其不希望放下的重要游戏品类。早在 3 月份，缺席一年的 WeGame 平台再次举办游戏之夜发布会，公布了包括《无畏契约》《全境封锁 2》等 23 款新游戏，半数以上则已经拿到了版号。

当然，这些端游从产品形态上而言，似乎并不适合订阅制。但其实像《荒野行动》《无畏契约》如今所采用的主流 " 战斗通行证 " 模式，本质上也是游戏订阅制的一种衍生，将这项营收模式发扬光大的《堡垒之夜》之前也已经推出了订阅制的战斗通行证模式。

可以说对于长线运营游戏或是主打内购和氪金的手游，并非没有采用订阅制的可能，反而付费订阅在一定程度上还能持续提升玩家的参与度。

更重要的是，对于长期以来都是渴望打造出真正国产 3A 大作的游戏大厂来说，利用订阅制低门槛对玩家形成的吸引力，以及对游戏创作者的收入保底机制，无疑将会进一步释放国产游戏创作的可能性。

对国内的独立游戏开发者或是有想要尝试在买断式单机游戏的公司来说，抛开版号方面的问题不谈，国内大型端游或是 3A 游戏往往都需要面临在定价和销量之间取舍的问题。

长期以来国内的大型买断游戏定价无法过百，已经是一个老生常谈的问题，像是之前网易推出的买断制动作游戏《永劫无间》，国内 98 元的定价其实已经较海外市场低了大概 20%，依然在上线前遭遇了不少冷嘲热讽。

事实上，对于国产买断制游戏而言，如果能进入大厂的游戏订阅制体系其实是一条更有利于整个行业生态发展的道路。

一方面，订阅制较低的月费门槛可以让更多玩家尽可能尝试更多国产游戏，一定程度上改善部分不信任国产大作质量的问题；另一方面订阅制在后端能够保持游戏工作室获得足以覆盖制作成本的保底收入，不至于让公司的生死完全被一款游戏的销量所左右。

这其实也是 XGP 出现之后，相对于第一方工作室，仍有大量独立游戏愿意进入这一体系的原因。

毕竟像 Steam、Epic 这些渠道，一年成千上万款游戏发行，中小体量的独立创作者其实很难获得太多曝光量，有大量选择的玩家也很难每次都真的花费几十上百块去支持那些有着创意玩法的独立游戏。

对于腾讯网易这些游戏大厂来说，不论是跨平台还是云游戏，其实都是面对不断改变的外部格局不得不提前布局的赛道。面对全球游戏市场这股游戏订阅制的风潮，从过去的案例来看，国内市场迟早也会探索出一个适合玩家、创作者和平台三方的混合形态。

对于平台和玩家而言，经过了音乐、影视甚至是电动车各种订阅服务的洗礼之后，显然没必要将游戏订阅制当成洪水猛兽。